Daniel Kahneman era un economista improbable. Se formó como psicólogo y pasó gran parte de su carrera en Princeton como profesor de psicología y asuntos públicos; sin embargo, su contribución a la economía moderna, por la que recibió el Premio Nobel en 2002, sigue siendo incomparable. La investigación de Kahneman ha dado forma en gran medida a la forma en que los expertos actuales piensan sobre las elecciones y la toma de decisiones de los consumidores. Daniel Kahneman murió el 27 de marzo a la edad de 90 años.
Kahneman derribó una premisa fundamental que durante mucho tiempo guió a los economistas: el “homo economicus”, o el ser económico racional que respondía a los estímulos de una manera muy predecible, guiado por las leyes de la economía. Resulta que hay mucho más que eso. En el centro de la contribución de Kahneman está la idea de que las personas toman decisiones de una manera que no siempre es racional, pero esta irracionalidad es a menudo predecible y se basa en heurísticas.
Cuando comenzamos a construir el Forrester Brand Energy Framework hace muchos años, uno de mis objetivos principales era utilizar la investigación cuantitativa tradicional y los análisis econométricos para examinar la idea de que la elección de marcas por parte de un consumidor implicaba más que la prominencia y una evaluación racional de las características. funcionalidad y precios. Kahneman escribió sobre procesos duales en los que una parte de nosotros tomaba decisiones cuidadosas, estudiadas y deliberadas (sistema 2) y otra parte tomaba decisiones impulsadas por la intuición y el impulso (sistema 1). Nuestro análisis encontró que el compromiso emocional que las marcas crearon con los consumidores representó aproximadamente la mitad de la fuerza o “energía” de la marca. De hecho, lo que Kahneman denominó pensamiento del sistema 1 era la fuente más dominante de poder y valor de marca.
En Forester, la forma en que pensamos acerca de los consumidores que toman decisiones de marca y cómo modelamos esa relación tiene una importante deuda de gratitud con un psicólogo, economista y observador del comportamiento humano verdaderamente único.
Para saber más sobre Daniel Kahneman sin tener que leer artículos académicos, recomendaría:
- Esta historia de The New Yorker sobre Kahneman y su amigo y colega Amos Tversky, quien seguramente habría compartido el Nobel de Kahneman si hubiera estado vivo en ese momento.
- Este libro eminentemente legible de Michael Lewis se titula “The Undoing Project” (que aparece en el artículo anterior del New Yorker).
- Si está investigando lo que está leyendo, puede leer el libro de Kahneman, “Pensar, rápido y lento”, que es bastante accesible (pero también bastante extenso).
Para leer más sobre la energía de la marca, lea:
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