Las mejores ofertas llegan a los que esperan.
Prácticamente todos los consumidores emplearon al menos una táctica de ahorro en respuesta a las presiones inflacionarias de 2022, desde recortar el consumo de productos básicos hasta buscar marcas económicas. Cerca de seis de cada 10 gastaron menos en artículos de primera necesidad debido al aumento de los precios, mientras que más de uno de cada tres cambió a una marca menos costosa. Además, más de una cuarta parte de los consumidores compraron algo de segunda mano en lugar de nuevo.
Es revelador que casi la mitad de los consumidores nos dijeron que habían pospuesto la compra de un producto hasta que tuviera un precio promocional. Su respuesta muestra que una alta proporción de personas está dispuesta a resistirse a las compras impulsivas y correr el riesgo de perderse un producto si eso significa tener la oportunidad de conseguirlo a un precio más bajo. Esperamos ver más de esta estrategia de afrontamiento de esperar en 2023, a medida que los consumidores sigan sintiendo presión para ajustar sus presupuestos.
Los consumidores respondieron al toque personal.
Las estrategias de promoción personalizadas son más accesibles gracias a folletos en línea de amplio alcance y programas de fidelización digitales. Están resonando particularmente entre los hogares que luchan para llegar a fin de mes o entre los compradores que necesitan mantener a familias más numerosas. Ambas medidas están ayudando a los minoristas a crear estrategias de promoción que forjen relaciones duraderas con los clientes en un momento en el que el poder adquisitivo es menor.
El año pasado vimos un fuerte repunte en las promociones personalizadas, que influyeron en el 16% de las decisiones de compra en la UE. El uso regular de folletos en línea creció un 6% en todo el continente, y los minoristas integran cada vez más promociones digitales en sus aplicaciones o utilizan servicios basados en la ubicación para captar la atención. Un ejemplo son las etiquetas de precios de un supermercado, que cambian al precio de la tarjeta de fidelidad cuando detecta el teléfono inteligente de un titular de tarjeta de fidelidad cercano.
En Europa, las promociones personalizadas son particularmente populares en Suecia, donde el 31% de los minoristas las ofrecen, casi el doble que el promedio de otros países europeos. Un factor clave es que nueve de cada 10 hogares suecos tienen una tarjeta de fidelidad del minorista de alimentación ICA y casi ocho de cada 10 tienen una tarjeta de fidelidad de Coop. Ambos les permiten acceder a precios promocionales de artículos que compran con frecuencia o sugerencias de productos personalizados.
Sin embargo, las tarjetas de fidelidad por sí solas no son suficientes. A pesar de su popularidad entre los compradores de supermercados en Suecia, el 37% de los consumidores suecos admitieron que todavía compraron en diferentes tiendas el año pasado para encontrar las mejores ofertas. Y para los daneses preocupados por el valor, el 50% de los consumidores cómodos y el 65% de los que luchan financieramente buscan las mejores ofertas. Es justo decir que ahora es un momento difícil para establecer lealtad a la marca.
La fiebre del fútbol mundialista se robó el trueno del Black Friday
Por primera vez, la primera semana de la Copa Mundial de la FIFA coincidió con el Black Friday de 2022, lo que aumentó las esperanzas de los minoristas de inyectar algo de fiebre futbolística en los eventos promocionales festivos.
En las semanas previas al torneo, los países participantes experimentaron un aumento en las ventas de televisores de panel (PTV) en comparación con el año anterior y con los países no participantes. Este fue un bienvenido impulso para la categoría que había estado desacelerando constantemente durante el año. Sin embargo, lejos de acelerar el Black Friday, el entusiasmo en torno a la Copa del Mundo solo adelantó ventas que de otro modo se habrían producido alrededor del 24 de noviembre, lo que generó resultados mediocres en lo que tradicionalmente es un evento promocional crucial para los minoristas.
Los minoristas se vieron obligados a reducir los precios fuera de temporada
Cuando los mercados se desplomaron tras la invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022, las estrategias de promoción de reducción de precios aumentaron drásticamente. En mayo, aproximadamente uno de cada nueve bienes de consumo técnicos (TCG) vendidos había tenido un precio reducido en un 15% o más en comparación con aproximadamente uno de cada 16 en la misma época en 2020. En junio, la cifra era casi uno de cada ocho, una nueva alto. Y en la temporada alta de compras, cerca de uno de cada cinco bienes vendidos había tenido un descuento de al menos el 15%, en comparación con menos de uno de cada siete en 2020. Dado que la inflación sigue siendo alta y los presupuestos de los consumidores están ajustados, esperamos ver estos fuertes niveles de La promoción continúa en 2023.
Los eventos promocionales resonaron de manera diferente en diferentes regiones
Los consumidores de todo el mundo se han familiarizado mucho con la cadencia de los eventos promocionales en sus regiones y cada vez más programan sus compras en consecuencia.
En conjunto, el 27% de los ingresos mundiales por bienes de consumo técnico (TCG) en 2022 se obtuvieron durante solo cinco eventos promocionales: Navidad y Año Nuevo, Día de la Madre, Día de los Solteros de China y Black Friday/Cyber Monday.
Aunque estos cinco eventos se concentraron en 12 semanas del año, esto representa un aumento con respecto a las 10 semanas de 2021, lo que demuestra que los minoristas están alargando el período promocional y los consumidores están respondiendo.
Sin embargo, el conocimiento y el apetito de los consumidores por los eventos varían según la región, lo que crea oportunidades para que los minoristas creen estrategias promocionales específicas y localizadas.
Las ventas durante el período de Navidad y Año Nuevo captaron, con diferencia, la mayor atención y participación en las economías desarrolladas, como Europa Occidental y Asia desarrollada. La excepción fue China, donde el Día de los Solteros el 11 de noviembre y el evento 618 de JD.com fueron mucho más importantes: eventos celebrados casi exclusivamente en el país, lo que hace que el Black Friday sea un asunto silencioso en China.
Las ventas de Navidad y Año Nuevo importaron mucho menos a los compradores de América Latina. Incluso con eventos promocionales distribuidos de manera más uniforme a lo largo del año, los latinoamericanos estuvieron más atentos al Black Friday que los consumidores de cualquier otro lugar del mundo. Los europeos occidentales tienen un apetito similar por el evento.
Las promociones del Día de la Madre, que normalmente se llevan a cabo en marzo o mayo, fueron un gran éxito en Europa Central y los Estados Independientes de la Commonwealth (ECO CEI), donde representaron más del 6% de los ingresos anuales completos de TCG en 2022. En Europa Occidental y China, por Por el contrario, el día fue poco más que un parpadeo, lo que demuestra que los consumidores no esperaban estar buscando gangas a esta hora.
En Europa, el Black Friday/Cyber Monday y las rebajas navideñas dominan el calendario de promociones, mientras que el Prime Day de Amazon, exclusivo para sus miembros Prime, ha ido ganando terreno desde su lanzamiento en 2015. Incluso cuando la inflación comenzó a dispararse, el Prime Day en julio de 2022 fue el mayor en la historia de Amazon, con unos 100.000 artículos vendidos por minuto.
Satisfacer la demanda estacional
Las promociones de temporada son uno de los principales imanes para los consumidores que están considerando realizar una compra, especialmente para los compradores de comercio electrónico. Satisfacer esta necesidad da como resultado una tendencia muy sostenible, que podemos observar en el desarrollo semanal a largo plazo de las ventas de bienes de consumo técnicos de GfK.
Si en 2013 se podía ver claramente el tradicional pico navideño, este evolucionó hacia un doble pico (Viernes Negro). Finalmente, el Black Friday superó a la Navidad y se convirtió en el pico de promoción más importante para los minoristas fuera de China.
Si bien los actores del mercado pueden estar contentos o descontentos con esta situación, es una tontería ignorar la actitud y la motivación de los consumidores para comprar en eventos promocionales, que asocian con atractivos descuentos. En cambio, los minoristas deberían entender cómo manejar eventos promocionales tan decisivos y al mismo tiempo asegurar márgenes.
En Europa occidental y Asia desarrollada, se espera que continúe la caída del mercado de TCG, aunque menos marcada que antes, con una disminución interanual de un solo dígito. Al mismo tiempo, las aspiraciones de los consumidores de comprar marcas y características premium siguen estando siempre presentes, por lo que la polarización que hemos visto parece que continuará.
Como en cada período desafiante, las marcas que continúan invirtiendo en innovación pueden esperar capear la tormenta mejor que otras, ganando terreno en la cohorte de consumidores cuyos ingresos discrecionales no se ven afectados significativamente. Sin embargo, a medida que la presión inflacionaria continúa disminuyendo, incluso este grupo adinerado se volverá más inteligente a la hora de realizar compras, por lo que las promociones en el momento oportuno serán cruciales.
El panorama parece más prometedor en las regiones emergentes. Históricamente han tenido líneas de base más bajas y no experimentaron el crecimiento explosivo de las tendencias minoristas en el hogar que desencadenó Covid-19 en los mercados desarrollados. De hecho, el Fondo Monetario Internacional predice que China y la India representarán aproximadamente la mitad del crecimiento del PIB mundial en 2023. Muchos otros países emergentes ofrecen focos de crecimiento en un año desafiante debido al aumento de sus clases medias y la oportunidad de recuperar el terreno perdido. durante la pandemia.
La optimización de las promociones será esencial para impulsar el volumen para los minoristas en 2023 a medida que los consumidores sigan adaptando su comportamiento de compra. En medio de una creciente austeridad, es importante que los minoristas se dirijan a los compradores con promociones que resuenen en ellos.
En general, las promociones atractivas se están volviendo esenciales para satisfacer tanto a los clientes leales como a aquellos que buscan las mejores ofertas. Cuando los consumidores se muestran cínicos ante los falsos descuentos, los minoristas tendrán que demostrar un valor genuino en las promociones, lo que conducirá a descuentos potencialmente más profundos.
Con las soluciones de precios y promoción de GfK, los líderes en productos tecnológicos y bienes duraderos, comercio minorista y bienes de consumo pueden realizar ajustes de precios rápidos y eficientes, ejecutar promociones exitosas y reaccionar ante las actividades de la competencia.
Fuente Original GfK Blog
