Para la mayoría de las marcas, la lealtad del cliente ha sido una de las víctimas de la crisis del costo de vida. Sin embargo, en el caso de algunas categorías, canales y productos de bienes de consumo de rápido movimiento, los clientes se están mostrando reticentes a pesar de la baja confianza de los consumidores. Comprender el motivo ayudará a las empresas a ajustar sus tácticas de marketing para atraer a los compradores y preservar la lealtad a la marca durante 2023 y más allá.
Aquí hay seis estrategias que surgieron de la investigación de consumidores de GfK en 15 países europeos durante 2022, incluidas nuestras Encuestas de cambio de comportamiento en abril y noviembre.
Empatizar a través de la acción
Los hogares de toda Europa están sintiendo la presión, con más de seis de cada 10 personas en dificultades financieras y sin trabajo o preocupadas por la seguridad laboral. Casi tres cuartas partes ahorran energía de forma rutinaria en casa bajando la temperatura, duchándose más cortos y usando menos electrodomésticos. Para el 55% de las personas, ahorrar dinero siempre que puedan, incluso en productos básicos diarios, no es una opción sino un imperativo.
Cuando se trata de bienes de consumo, las compras impulsivas o comprar más de lo necesario son cosas del pasado para muchos. Una de las principales estrategias de afrontamiento para los hogares con dificultades es planificar recetas de acuerdo con un presupuesto (esta era una de las opciones menos populares para los hogares cómodos). Y, cuando se les pregunta sobre sus intenciones para el futuro, los consumidores también planean reducir o eliminar las bebidas alcohólicas, los dulces, los cosméticos, los alimentos congelados y la carne y el pescado.
Se espera que estas estrategias de supervivencia se intensifiquen a lo largo de 2023 mientras la inflación siga siendo alta. Las marcas que reconocen esto y pueden abordar los aspectos negativos de la austeridad a través de mensajes positivos tienen la oportunidad de aumentar la lealtad de los consumidores ayudándolos a reducir el gasto siempre que sea posible. Por ejemplo, un detergente para lavar que funciona bien a bajas temperaturas o comidas que requieren un tiempo de cocción más corto pueden ayudar a los hogares a ahorrar energía.
La necesidad de reducir el desperdicio de alimentos es otra estrategia de afrontamiento de los consumidores que las marcas pueden aprovechar. Los minoristas de comestibles daneses se están sumando a esta tendencia sugiriendo recetas para las sobras del refrigerador, vendiendo ‘bolsas sorpresa’ con excedentes y ofreciendo verduras de formas extrañas a precios asequibles.
A través de estrategias de marketing basadas en la empatía y en la provisión de soluciones significativas a las necesidades de la vida real, las empresas pueden ganar confianza y lealtad, al tiempo que brindan a los consumidores una razón para mantener una marca en su cesta.
Perseverar con la premiumización
Las marcas privadas fueron las ganadoras de bienes de consumo en 2022, contribuyendo con el 70% del crecimiento del mercado, especialmente en los segmentos de lácteos y alimentos, aunque no en bebidas. Esto invierte una tendencia observada durante la pandemia, cuando las marcas ejercían más poder que las marcas privadas.
Para evitar un éxodo hacia las marcas privadas, podría resultar tentador descontar los precios para aumentar los volúmenes. Sin embargo, esta podría no ser la mejor estrategia de ventas. El siguiente gráfico de Rumania muestra que la discrepancia de precios no siempre es el factor decisivo cuando dominan las marcas privadas. Por ejemplo, en categorías como las bebidas, donde las marcas privadas cuestan menos de la mitad del precio promedio de las etiquetas de marca, las marcas privadas poseen sólo el 16% del mercado. Donde hay menos diferencia de precios, las marcas privadas en realidad tienen más participación de mercado. Lo mismo ocurre con los productos de cuidado personal, lo que demuestra que el precio no lo es todo, incluso en estos tiempos de preocupación por los costos. El valor es la prioridad, y las marcas que pueden ofrecer innovación y calidad percibida pueden mantener la confianza y dominar el mercado, incluso a precios más altos.
Nuestros hallazgos también muestran que, aunque la lealtad disminuyó para siete de cada 10 marcas en 2022, algunas categorías conservaron la lealtad a la marca mejor que otras. Las personas eran más propensas a seguir con su marca favorita de pasta de dientes, champú y café, por ejemplo, que con leche, yogur o helado.
Para entender esto, es necesario considerar la inversión que las empresas han realizado en el desarrollo de sus productos a lo largo de los años. Es esencial que los especialistas en marketing sigan cumpliendo con los conceptos básicos de producto, precio y confianza para impulsar los volúmenes de ventas. Sin embargo, para crear un producto premium que pueda resistir la competencia de las marcas privadas, las marcas deben aportar valor adicional, ofreciendo superioridad en términos de productos orientados a un propósito, excelencia innegable y singularidad del producto.
La prima de marca es lo que da su ventaja a marcas poderosas como Pepsi, Apple, Microsoft, Starbucks y BMW. Décadas de inversión han dado sus frutos para estas marcas, y los consumidores están dispuestos a pagar más a pesar de que los ingresos disponibles se ven reducidos. Conservar y desarrollar el valor de su producto debe seguir siendo una prioridad. De esa manera, cuando termine la crisis y regrese la tendencia a la premiumización, su producto estará listo para cosechar los frutos.
Evite los descuentos generalizados
Incluso cuando enfrentan una crisis, las marcas deben mantener una estrategia centrada en el consumidor. Identifique lo que los compradores quieren de sus productos y ofrézcaselo a un precio que estén dispuestos a pagar, sin devaluar su marca ni hacerla no rentable.
Si la reducción de precios es la única opción para captar la atención de los consumidores y generar volúmenes, entonces hágalo a través de promociones personalizadas que enmarquen claramente el cambio como una oferta personalizada única. Los esquemas de fidelización digitales, carteles de precios y folletos dirigidos a individuos están aumentando en la UE, influyendo en el 16% de las decisiones de compra en el bloque el año pasado y resonando particularmente fuerte entre los hogares en dificultades.
Las promociones personalizadas se han convertido en la norma para los minoristas de comestibles en Suecia, donde el 90% de la población tiene al menos una tarjeta de fidelidad a través de la cual pueden obtener precios más baratos en los artículos que compran con frecuencia o recibir sugerencias de productos personalizados. Los consumidores de Rumanía y Bulgaria también se sienten atraídos por las promociones personalizadas, que influyeron en el 38% y el 29% (respectivamente) de las decisiones de compra en 2022.
Estar donde está el comprador
Cuando los consumidores eligen qué tiendas visitar, la presencia de marcas conocidas ya no es la prioridad que alguna vez fue. Factores como el autopago, las tarjetas de fidelización, las promociones atractivas y la proximidad han cobrado mayor importancia.
En línea, sin embargo, las marcas grandes y pequeñas siguen prosperando, especialmente los especialistas en comestibles electrónicos y categorías.
En términos de las categorías que los consumidores pretenden comprar en línea en los próximos meses, vemos el mayor potencial en las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal, seguidas de alimentos básicos, artículos para mascotas y bebidas alcohólicas. Dado que los hogares en dificultades han manifestado sus intenciones de reducir el consumo de cosméticos y bebidas alcohólicas, esto hace que el canal en línea sea una forma vital para que las marcas establezcan puntos de contacto con compradores potenciales.
Sin embargo, los costos de entrega son cada vez más un factor decisivo para los compradores en línea, por lo que las marcas y los minoristas deben evitar aumentar el costo de la canasta general cobrando por la entrega.
Mantente fiel a tu estrategia de marca
Para superar la cautela de los consumidores, es importante comprender qué les importa a los compradores más allá del costo de vida. e incorporarlo a tu estrategia de marca.
Los ingredientes saludables y naturales siguen siendo las principales prioridades, incluso para los hogares con dificultades. Y las afirmaciones sobre productos saludables se están diversificando más allá de los sospechosos habituales de “sin ingredientes artificiales” y “bajos en azúcar” para incluir factores adicionales como “ricos en proteínas”, “sin lactosa”, “sin gluten” o resaltando la presencia de sustancias específicas. nutrientes. Alrededor del 4% de los europeos llevan ahora un estilo de vida vegano, el 9% son intolerantes a la lactosa y el 11% tienen diabetes, por lo que las marcas que satisfacen estas necesidades pueden esperar que la demanda de sus productos continúe.
La responsabilidad corporativa, la neutralidad de carbono y los productos orgánicos y de origen vegetal pueden haber caído en la lista de tendencias que influyen en las compras, pero sería un error que las marcas quitaran la vista de los consumidores conscientes del medio ambiente. Alrededor del 23% de los consumidores europeos entran en este segmento “ecoactivo” y tienden a incluir a consumidores financieramente cómodos que ahora están más dispuestos a pagar precios superiores. También se espera que el segmento crezca considerablemente en los próximos años.
Liderar desde el corazón
La tendencia de más rápido crecimiento en Europa Occidental en 2022 fue la “pertenencia”, lo que refleja un deseo creciente, especialmente entre la Generación Z y los Millennials, de sentirse parte de una comunidad más amplia que impulsa un cambio positivo. Es posible que los consumidores con problemas de liquidez estén tomando decisiones conscientes de los costos en este momento, pero incluso en tiempos de incertidumbre, las marcas tienen mucho que ganar al conectarse con los consumidores a un nivel emocional a través de mensajes positivos e inclusivos. Una sólida comprensión de sus consumidores es fundamental para garantizar que el propósito de su marca esté alineado con los valores que les importan.
Fuente Original GfK Blog
