La polarización entre el valor y el volumen de ventas en mejoras del hogar y jardinería continúa debido principalmente al aumento de los precios y la inflación.
A pesar de que la confianza económica de los consumidores se desplomó el año pasado, las ventas de productos para el hogar, jardinería y bricolaje crecieron un +5% en valor (euros) en comparación con 2021. Este crecimiento del mercado global se debió a un aumento significativo en el gasto de los consumidores en Asia emergente, Oriente Medio Este y África y América Latina compensan la desaceleración observada en Europa Occidental, China y Asia desarrollada.
39 mil millones de euros de facturación
+5% tasa de crecimiento
El aumento del valor de las ventas mundiales se debió en gran medida al hecho de que los precios medios aumentaron marcadamente en todos los países. mejoras para el hogar, jardinería y bricolaje, como reacción a la fuerte inflación y al aumento del coste de las materias primas. En diciembre del año pasado, el crecimiento promedio de los precios a nivel mundial había alcanzado el +26% en comparación con enero de 2020 y el +19% en comparación con enero de 2021.
Cuando analizamos el volumen de demanda, el número de artículos vendidos sigue cayendo. Para 2022 en general, el volumen de ventas anual disminuyó un -5% en comparación con 2021, pero aún estuvo por encima del nivel de 2019. El primer trimestre de esta corriente ahora ha caído aún más, un -12% en comparación con el mismo período de 2022, lo que sitúa el volumen de ventas por debajo de los niveles anteriores a la pandemia por primera vez.
La jardinería sigue dominando, pero el mayor crecimiento se produce en otras categorías
La jardinería continuó siendo el área de gasto dominante el año pasado y en el primer trimestre de este año, pero está perdiendo participación. Por el contrario, las categorías que realmente despegaron incluyen Construcción, que mostró un crecimiento interanual del +20% en 2022, Sanitario con un +25% y Equipo eléctrico con un +87%.
En comparación con el mismo período del año pasado de enero a abril, Sanitarios y Construcción continúan creciendo, mientras que los Equipos eléctricos han disminuido.
¿Dónde veremos crecimiento, dentro de las mejoras para el hogar y la jardinería?
A pesar de la presión sobre los bolsillos de los compradores, las mejoras en el hogar siguen siendo un foco de atención: dos tercios de los consumidores del Reino Unido y la mitad de los consumidores alemanes planean renovar o decorar su hogar durante los próximos 12 meses.1. Si bien ambas cifras son algo menores en comparación con el año anterior, éste sigue siendo un segmento importante de la inversión de cada país. población Estoy buscando gastar dinero en mejoras para el hogar este año.
Compradores del Reino Unido y Alemania que se centran en paredes, suelos y jardines
En el Reino Unido, las tres principales áreas previstas para renovación o decoración son paredes y suelos (38%), bricolaje de jardín (27%) y zona de baño, aseo o ducha (24%). En Alemania, las paredes y suelos y el bricolaje de jardín también ocupan los dos primeros puestos (26% y 18% respectivamente), pero las mejoras de iluminación ocupan el tercer lugar (16%).
Este enfoque en el bricolaje del jardín se relaciona con el creciente interés por pasar tiempo al aire libre que despegó en 2020 y ha seguido aumentando desde entonces. El año pasado, cercano a la mitad de las personas en todo el mundo dicen que planean dedicar tiempo al menos una vez a la semana a trabajar en el jardín o en el jardín, frente a un tercio en 2019.
Sin embargo, el gasto real en jardinería ha disminuido, ya que la gente reorienta sus ingresos disponibles hacia áreas competitivas, desde el aumento de los costos de vida diarios hasta los viajes para desplazarse al trabajo, las vacaciones, etc. En este panorama, las marcas necesitan maximizar su oferta aprovechando directamente las tendencias de largo plazo que todavía motivan a los consumidores a gastar.
Cuatro tendencias a largo plazo que siguen impulsando el crecimiento: comodidad, seguridad, comercio electrónico y sostenibilidad
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Conveniencia
Incluso después del pico de ventas impulsado por el bloqueo, las innovaciones de productos que ofrecen un mayor rendimiento junto con una mayor facilidad de uso continúan teniendo un desempeño favorable en comparación con su categoría general. Buenos ejemplos de esto son los modelos de productos tradicionales inalámbricos, controlados remotamente o automáticos. -
Seguridad Seguridad
Las personas continúan invirtiendo en el entorno de su hogar, y se observa un gasto cada vez mayor en categorías como comunicación de puertas, seguridad contra intrusos, iluminación exterior y detectores de movimiento. -
Crecimiento del comercio online entre los compradores de mejoras para el hogar
En línea todavía no es tan importante como el comercio minorista tradicional cuando se trata del punto de compra real de artículos de jardinería y mejoras para el hogar. Sin embargo, su participación en las ventas ha crecido +5 puntos porcentuales en comparación con 2019 y actualmente representa el 15% de las ventas globales (EUR). A esto se suma la creciente importancia de lo online dentro de la parte de recopilación de información del proceso de compra de los compradores. Alrededor de la mitad de los compradores en el Reino Unido y Alemania utilizan la búsqueda de Google o sitios web de tiendas de bricolaje para buscar información sobre las compras que pretenden realizar en esta área, mientras que casi una cuarta parte utiliza las redes sociales.
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Sostenibilidad
Las opciones ecológicas en mejoras para el hogar y jardinería continuaron creciendo, y los compradores se centraron en la protección del medio ambiente (a base de agua, orgánica y natural) y en el ahorro de agua.
[Explore our infographic on Europe’s eco-shoppers]
Conclusiones clave para fabricantes y minoristas
El mercado de jardinería y mejoras para el hogar necesita encontrar maneras de contraataque debilitado gasto del consumidor. La actual crisis económica, presupuestos más ajustados, crecientes costos domésticos y gastos competitivos como viajes renovados, vacaciones y costos de desplazamiento a la oficina se han combinado para empujar los proyectos de bricolaje a un lugar más bajo en la lista de prioridades de las personas sobre dónde gastar su dinero. Un desafío adicional para el desarrollo futuro del mercado es la demanda excedente o el “efecto del ciclo económico”, a medida que las personas adelantaron sus compras y renovaciones centradas en el hogar durante 2020 y 2021.
El enfoque de los consumidores en el hogar llegó para quedarse
Volumen demanda dentro del El mercado de jardinería y mejoras para el hogar ha caído en comparación con 2021 y 2020, pero aún está por encima del nivel prepandémico de 2019. Esto indica que el mayor enfoque “en casa” que la gente desarrolló durante los confinamientos se ha convertido en un interés a más largo plazo.
La mayor sensibilidad a los precios debe abordarse mostrando una clara relación calidad-precio
A pesar de la creciente sensibilidad de la gente hacia los precios, el valor sigue mandando. Casi la mitad de los compradores de todo el mundo dicen ahora que el precio es el factor más importante en sus decisiones de compra. Pero un número igual dice que “prefiere tener menos artículos pero de mayor calidad”, y un poco menos de ese número cree que sigue siendo importante darse un capricho o mimarse con regularidad.
La clave es comunicar una relación calidad-precio específica. La gente selecciona cuidadosamente dónde gasta su presupuesto más limitado, pero pLos productos que ofrecen beneficios genuinos al usuario, como mayores niveles de comodidad, rendimiento, durabilidad y sostenibilidad, aún pueden tener un precio superior.
El crecimiento del canal online continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor digital, especialmente para atraer a las generaciones más jóvenes.
Los compradores de mejoras para el hogar y jardinería también están aumentando el uso de sitios en línea dentro de su recorrido como comprador. En Alemania y el Reino Unido, las principales fuentes que utilizan estos compradores específicos cuando buscan información son la búsqueda en Google, los sitios web de las tiendas de bricolaje, los sitios web de los minoristas y las plataformas de redes sociales. Esta es una oportunidad creciente para las marcas que han invertido en construir una sólida estrategia de comunicación digital para transmitir los mensajes identificados anteriormente, especialmente para llegar a los compradores más jóvenes.
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Fuente Original GfK Blog
