Autenticidad en acción: conectarse con las audiencias de AAPI

En la serie ‘Información para impactar con Mintel Consulting’, líderes de opinión sobre nuestra Inteligencia de mercado El equipo amplía la investigación y los conocimientos identificados en Mintel Comperemedia investigación. El artículo de hoy está inspirado en el informe Audience Strategies de Comperemedia (enlace de cliente solamente) sobre cómo las marcas pueden apelar más eficazmente a los valores culturales de los consumidores asiático-americanos o isleños del Pacífico (AAPI).

Una de las cosas más hermosas de las personas es que somos diversos. Y debido a que somos tan ricos en complejidad, muchos de nosotros tenemos expectativas diferentes; cumplirlas es clave para cualquier campaña de marketing exitosa.

Esto es aún más importante cuando el marketing está diseñado para apelar a una identidad específica, como una generación o una herencia cultural. Si las campañas llegan a los consumidores de AAPI, deben ser auténticas, significativas y valiosas.

Cuando los momentos culturales de la AAPI, como el Año Nuevo Lunar o el Mes de la Herencia de la AAPI, lleguen cada año, las marcas que tendrán el impacto más influyente serán aquellas que comprendan los matices tanto de la identidad de la AAPI en su conjunto como de las subidentidades individuales dentro del paraguas de la AAPI. . Como señaló Vivian He, analista de investigación de Comperemedia, en su informe Estrategias de audiencia (enlace de cliente solamente), “’Asiático americano’ no es una casilla que deba marcar; es una joya adornada con diversidad que requiere que los especialistas en marketing la manejen con cuidado”.

Según datos de Mintel, los consumidores de AAPI creen que la representación auténtica en los medios tiene poder. Saben cuáles son sus principales necesidades, y algunas de ellas incluyen comprar productos de alta calidad, utilizar productos naturales y fomentar vínculos estrechos con familiares y amigos.

Los deseos específicos de la comunidad AAPI tienen manifestaciones particularmente fuertes dentro del espacio de la belleza. Los compradores de productos de belleza de la AAPI generalmente quieren productos naturales y asequibles que complementen sus tonos de piel. También surgen otros deseos dependiendo del país de origen del consumidor; por ejemplo, es más probable que los consumidores surcoreanos estén abiertos a probar nuevos productos debido al alto nivel de innovación en la industria de la belleza en Corea del Sur.

Aavrani, cocoy Receta Resplandor son tres marcas de belleza y cuidado de la piel de propiedad asiática que atienden los valores agregados particulares que buscan los consumidores de AAPI. Sus creativos de marketing destacan ingredientes naturales como la cúrcuma y la mora, y el formato basado en vídeo de sus creativos les permite entrar en detalles sobre cómo estos ingredientes combinan valores tradicionales con innovación con visión de futuro.

Estas marcas incluyen testimonios de clientes de portavoces asiático-americanos que tienen el mismo tono de piel que el público objetivo, lo que muestra su conciencia cultural. Esto, junto con su priorización de las redes sociales como canal de marketing, son dos estrategias que resuenan en la comunidad AAPI. De hecho, el 63% de los consumidores de AAPI citan el boca a boca como su principal fuente para descubrir productos, y el 87% de las mujeres de AAPI entre 18 y 34 años obtienen información de belleza y cuidado personal de las redes sociales.

La creatividad de TikTok de Glow Recipe también se destaca por su auténtico matiz cultural; En él, los cocreadores de la marca hablan de la inclusión de agua de arroz en la fórmula de su producto, que fue una decisión arraigada en la tradición de su madre de salpicarse la cara con agua de arroz como una forma de suavizar la piel. Esta autenticidad resonará en una audiencia que quiere publicidad dirigida que se relacione con las tradiciones de su cultura, además de querer ingredientes naturales.

Preparar comida y comer juntos son algunas de las formas más accesibles en que las personas pueden compartir sus culturas. La nostalgia y las connotaciones familiares que acompañan a la cocina auténtica son, por tanto, una forma poderosa de apelar a un sentido de orgullo cultural en los consumidores de todos los grupos demográficos, y la comunidad AAPI no es diferente. Marcas como Omsomfundada por dos hermanas vietnamitas estadounidenses de primera generación, están presentando productos y campañas que se centran en la practicidad, la calidad y el valor sin comprometer la promesa de autenticidad de la marca.

Al apoyarse en una representación auténtica y enfatizar la identidad de los cofundadores de Omsom, estas campañas pueden generar confianza entre los “escépticos de la nueva era”, que valoran una comprensión matizada de su cultura y comida. Esto está respaldado por los datos de consumidores de Mintel, que muestran que el 72% siente que su cultura asiática es la que más influye en los alimentos y recetas que elaboran.

Las marcas más grandes de alimentos, bebidas y comestibles sin raíces en las comunidades AAPI o una historia de marca similar pueden aprovechar una representación auténtica mediante el fortalecimiento de asociaciones. El 79% de los consumidores asiático-americanos dicen que les gustaría que los supermercados tradicionales ampliaran su selección de productos asiáticos, así como su selección de marcas asiáticas.

Aprovechando momentos culturales, Objetivo Creó una serie de videos de YouTube para el Año Nuevo Lunar, que se centraron en la narración de historias y la apreciación cultural a través de la preparación de diferentes cocinas asiáticas que luego podrían circular en canales sociales pagos. Una de esas campañas presentó a Jing Gao, renombrado chef y fundador de Vuela por Jinguna marca de Sichuan Chili Crisp que se vende en las tiendas Target, mientras cocinaba estofado y hablaba de la importancia de mantener vivas la cultura y las tradiciones. Estas campañas fueron efectivas para hacer espacio para cocinas y culturas específicas bajo el paraguas más amplio de la AAPI y evitar el error común de hablar con todos los estadounidenses de origen asiático como un monolito.

CPG es otra industria que desempeña un papel palpable en la expresión cultural y, por lo tanto, debería alinearse con valores culturales matizados. Debido a que atienden a “las masas”, las empresas de bienes de consumo a veces se ven atrapadas en un enfoque único para todos. Sin embargo, grupos culturales específicos harán la vista gorda ante las marcas que no demuestran comprensión de sus experiencias individuales.

Esto suena cierto para la comunidad AAPI en particular, ya que el 49% de los estadounidenses de origen asiático creen que las representaciones auténticas de poblaciones diversas en los medios y el marketing que consumen tienen el poder de mejorar la sociedad.

Una de las principales marcas de bienes de consumo que se destaca entre el ruido del marketing de talla única es Supervisor y apuesta. Para el Mes de la Herencia de la AAPI en 2022, P&G lanzó un anuncio de YouTube de un minuto de duración que señalaba una experiencia específica que comúnmente sienten los estadounidenses de origen asiático: la mala pronunciación de sus nombres.

Como una forma de promocionar sus productos centrados en los niños que se ofrecen a través de su mimos y vicks Como submarcas, este anuncio, denominado “El nombre”, sigue el desarrollo de una niña a lo largo de la vida mientras atraviesa momentos vergonzosos en los que la gente pronuncia mal su nombre y, en última instancia, descubre el orgullo por su identidad cultural. Aprovecha de manera efectiva el poder narrativo de un formato basado en video para establecer empatía y utiliza de manera única un nombre, que es un elemento importante de identidad, como símbolo central. La elección de P&G de conmemorar este anuncio en su propia página de YouTube también transmite la intención de alinear la conciencia cultural con su imagen de marca.

La falta de una representación diversa y significativa en los medios tiene efectos en cadena en toda la sociedad, y para los estadounidenses de origen asiático, esto ha resultado en una gran incomprensión de lo que es verdaderamente importante para sus culturas y comunidades. Los esfuerzos de marketing en los espacios de belleza, comida y bebida y CPG apenas están comenzando a arañar la superficie de la rica narración que se encuentra dentro de las culturas AAPI. Una mayor exploración de estos valores y matices puede ayudar a las marcas a interactuar mejor con estas comunidades asiático-estadounidenses y, al mismo tiempo, elevar una mayor comprensión cultural para todos nosotros.