En los últimos años, las empresas B2B han sido testigos de un profundo cambio en la forma en que los compradores interactúan con ellas. Los compradores de hoy toman decisiones en grupos y tienden a mantener su anonimato durante períodos más largos, evitando el contacto con los vendedores hasta que estén listos, o a veces por completo. Estos cambios tienen importantes implicaciones para los especialistas en marketing B2B.
A medida que el comportamiento del comprador afecta el crecimiento de los ingresos, el marketing B2B debe cambiar
Según la Encuesta de marketing de Forrester de 2024, el 75% de los especialistas en marketing B2B dicen que los compradores están tardando más en comprometerse con una compra en comparación con hace un año, y eso es un gran salto con respecto al 67% del año anterior. Debido al aumento del comportamiento de compra digital anónimo, los líderes del marketing B2B se enfrentan a una nueva realidad: los compradores han evolucionado, pero el marketing B2B no, al menos no lo suficientemente rápido.
Las tecnologías B2B emergentes, como la IA generativa, las plataformas de datos de clientes, los proveedores de datos, las plataformas de marketing basadas en cuentas y las soluciones de publicidad B2B, están ayudando a abordar los comportamientos anónimos de los compradores digitales. Además, nuevas tácticas como el seguimiento de la intención, el marketing conversacional, la tecnografía y la resolución de identidades pueden contribuir a mejorar la participación del comprador. Pero estas capacidades avanzadas están chocando contra el muro de los silos de marketing convencionales. A medida que estas nuevas tácticas digitales se vuelven omnipresentes en el marketing de demanda, basado en cuentas, de campo y de clientes, es más probable que nunca que los grupos de compras soporten una secuencia de interacciones inconexas con los proveedores.
Las funciones de marketing B2B responsables de la canalización y los ingresos deben romper sus silos
Forrester descubrió que los especialistas en marketing B2B enfrentan tres problemas internos importantes cuando se trata de implementar programas y campañas de marketing, y todos ellos están arraigados en silos. El primero es la coordinación entre equipos de marketing aislados y proveedores de servicios de marketing, lo que también dificulta la alineación de ventas y marketing. El segundo es utilizar múltiples fuentes de datos y crear una vista única del cliente en todos los equipos de marketing y el ciclo de vida del cliente. El tercero es la incapacidad de desarrollar campañas y programas basados en las necesidades de los clientes, lo que significa que los equipos de marketing no pueden derivar las necesidades de los clientes o traducir esas necesidades en programas y campañas relevantes.
Estos desafíos están interconectados con el cambio en el comportamiento del comprador, ya que los silos pueden fragmentar la experiencia del comprador a lo largo de todo el ciclo de vida de las interacciones. Para superar estos desafíos, los líderes de marketing deben adoptar una estrategia unificada de afuera hacia adentro que considere todo el ciclo de vida del cliente. Esta estrategia, desarrollada por Forrester y conocida como marketing de ingresos del ciclo de vida, involucra a líderes de marketing que dan un paso al frente para romper con los silos y lograr tres objetivos clave:
- Orquestar la participación de la audiencia durante todo el ciclo de vida, atendiendo a todas las audiencias, incluidas las anónimas, las seudónimas y las conocidas.
- Recopilar y compartir información sobre el compromiso del ciclo de vida completo, incluidas las interacciones autoguiadas orquestadas por marketing y la conexión con las interacciones humanas resultantes con los vendedores.
- Influir en el ciclo de vida completo de los movimientos y oportunidades de compra, desde la adquisición hasta las ventas adicionales, las ventas cruzadas y la retención, a través de esfuerzos coordinados.
Ingrese al marketing de primera línea: el eje de una estrategia de crecimiento obsesionada con el cliente
El marketing de ingresos del ciclo de vida no lo ejecuta un solo equipo o líder, sino más bien una coalición de funciones de marketing de primera línea que trabajan juntas para romper los silos y lograr un crecimiento de los ingresos juntos. El marketing de primera línea es el término de Forrester que engloba a los equipos de marketing B2B responsables de la participación de la audiencia del comprador y los más responsables de los resultados de ingresos y canalización. Por lo general, se trata de marketing de demanda, basado en cuentas, de campo y de clientes. Pero en diferentes tipos de organizaciones B2B, los equipos de marketing de primera línea podrían denominarse marketing de crecimiento, marketing de demanda digital, marketing relacional o marketing de ciclo de vida.
Los nombres no son importantes. Lo importante es el hecho de que el marketing de primera línea está hambriento de liderazgo estratégico. Si bien la tecnología y las tácticas desempeñan un papel importante, unificar el marketing de primera línea en torno al ciclo de vida del cliente y adoptar una estrategia holística, obsesionada con el cliente y de primera línea (es decir, marketing de ingresos del ciclo de vida) será un impulsor clave del crecimiento futuro en las organizaciones B2B modernas, pero el marketing de primera línea Los líderes no pueden esperar a que les entreguen una mejor estrategia desde los niveles superiores de la organización. Deben volverse más estratégicos por sí solos, gestionar y transformar el marketing de primera línea en un eje de la estrategia central de motor de crecimiento B2B de la empresa, obsesionada con el cliente.
Ahora contratando: líderes de marketing de primera línea para obtener resultados de ingresos del ciclo de vida
Hacer realidad el potencial de crecimiento del marketing de primera línea requiere una mentalidad de liderazgo que pueda reconocer la necesidad de una estrategia en el nivel de primera línea y en los niveles ascendentes. La buena noticia es que las organizaciones B2B están prestando atención a la necesidad de una estrategia de marketing. Cuando la Encuesta de marketing de Forrester, 2024, preguntó a los responsables de la toma de decisiones de marketing B2B qué procesos internos planean agregar o mejorar en el próximo año, la “estrategia de marketing” fue citada con mayor frecuencia, y con mayor frecuencia por los especialistas en marketing en el nivel de director senior o por debajo que en el nivel VP o superior.
Liderar el marketing de primera línea en un viaje estratégico para convertirse en un motor de ingresos requiere cambios audaces. Pero los especialistas en marketing B2B tal vez no tengan muchas opciones: si no les gusta el cambio, les gustará aún menos la disrupción. Los compradores han tomado la decisión de cambiar. ¿Los seguirás en el camino del crecimiento? Únase a nosotros en la Cumbre B2B de Forrester en Norteamérica para obtener más información sobre el liderazgo en marketing de primera línea, el marketing de ingresos del ciclo de vida, la transformación del proceso de ingresos y más. Si ya es cliente de Forrester, programe una sesión de orientación conmigo para obtener más información y comenzar o continuar su viaje de crecimiento en marketing de primera línea.
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