ganar la próxima ola de consumidores

Los precios de los productos inteligentes en los principales mercados europeos aumentaron fuertemente durante la pandemia en respuesta a la creciente demanda durante los períodos pico de ventas en 2020 y 2021, para caer en 2022 cuando las presiones del costo de vida afectaron a los consumidores y la demanda disminuyó. Otro factor que ha contribuido a la caída de los precios es la mayor mercantilización de los productos inteligentes en cada categoría. Esto ha llevado a que también se reduzca el precio de las innovaciones en funcionalidad inteligente. En el año transcurrido hasta abril de 2023, los precios cayeron un 14% para alcanzar los niveles en los que se encontraban inmediatamente antes de la pandemia.

¿Quién compra productos para el hogar inteligente?

El principal mercado de hogares inteligentes es el Reino Unido, donde el 26% de los usuarios de Internet de entre 16 y 64 años poseen un dispositivo. Los italianos, españoles y chinos también son usuarios entusiastas: más de uno de cada cinco usuarios de Internet posee al menos un dispositivo doméstico inteligente.

La concienciación es alta en estos mercados líderes. Cuatro de cada cinco consumidores en el Reino Unido tienen algún conocimiento sobre el concepto de hogar inteligente, frente a tres de cada cinco en 2016, y más de un tercio siente que saben bastante o mucho sobre la tecnología.

En los Países Bajos, donde la adopción está por encima del promedio mundial, el número de personas que están familiarizadas con la tecnología e interesadas en ella se ha más que duplicado en siete años a 4,6 millones, según el Estudio de monitores de hogares inteligentes de GfK Países Bajos. El perfil típico de un entusiasta holandés de los productos inteligentes es el de un hombre con un alto nivel educativo, de entre 18 y 34 años, con unos ingresos superiores a la media, aunque estas características representan poco más de la mitad de todas las personas interesadas en la tecnología del hogar inteligente.

¿Quién no compra productos para el hogar inteligente?

En el otro extremo del espectro, menos de uno de cada 20 usuarios de Internet de entre 16 y 64 años en Tailandia y Japón posee un dispositivo inteligente, y menos de uno de cada 10 en Arabia Saudita, Filipinas, Indonesia, Argentina y Sudáfrica.

Dado que una de cada cinco personas en todo el mundo dice que no sabe lo suficiente sobre la tecnología del hogar inteligente para realizar una compra, la falta de conciencia y confianza puede explicar las bajas tasas de adopción en estos países, junto con las barreras de costos.

Incluso en los mercados líderes, los escépticos constituyen una parte importante de la base de consumidores potenciales. Tomemos como ejemplo los Países Bajos. Aunque la conciencia entre una base de consumidores conocedores de la tecnología sobre los productos inteligentes y sus beneficios se ha disparado desde 2015, lo que ha resultado en una duplicación del número de personas interesadas en la tecnología del hogar inteligente, el porcentaje de la base total de consumidores que está familiarizada con la tecnología inteligente pero no está interesada se ha mantenido relativamente constante durante los últimos siete años, situándose en el 24% en 2022.

¿Qué está frenando a los compradores?

Las tres principales barreras para la adopción de hogares inteligentes son las mismas que informamos el año pasado, pero las objeciones de los consumidores se están desvaneciendo lentamente.

1. Precio

El precio sigue siendo la barrera número uno para la adopción de hogares inteligentes. Esto es cierto en 22 de un núcleo global de 25 países, incluso para los consumidores adinerados, donde el 43% de los consumidores globales dice que es su principal obstáculo. Sin embargo, esto es tres puntos porcentuales menos que 2020, lo que refleja la depreciación del valor de la innovación que se produce con el tiempo, así como la reciente caída de los precios debido a la desaceleración de la demanda en el mercado de TCG.

2. Privacidad

En 2020, a más de la mitad de los consumidores mundiales les preocupaba que los productos para el hogar inteligente pusieran en peligro su privacidad y el 63% temía que su información personal pudiera utilizarse de forma fraudulenta. Estos temores están disminuyendo un poco. En nuestra última investigación, el 31% de los consumidores están preocupados por las implicaciones de privacidad de un hogar inteligente y uno de cada cuatro tiene preocupaciones sobre la seguridad. Sin embargo, cuando se trata de parlantes asistentes de voz, la privacidad es la principal preocupación a nivel mundial, sin duda alimentada por informes de los medios sobre piratas informáticos que violan las cámaras de seguridad del hogar y parlantes inteligentes que escuchan a escondidas las conversaciones de los hogares para recopilar datos de los usuarios. Por lo tanto, las marcas deben seguir comunicando sus medidas de privacidad y transparencia. La conciencia y la confiabilidad en torno a las medidas de privacidad pueden ser de gran ayuda para ganarse a los escépticos.

3. Apatía

Para un buen número de consumidores, los argumentos a favor de los productos para el hogar inteligente todavía no son convincentes.

La apatía es un problema particular en Asia desarrollada, América del Norte y Europa occidental; incluso en el Reino Unido, el 42% de los consumidores dice que no sabe lo suficiente sobre tecnología de hogar inteligente para comprarla. En estas economías, los consumidores suelen ser más escépticos acerca de la tecnología que en los mercados emergentes, donde las poblaciones tienden a ser más jóvenes y más experimentales con las innovaciones tecnológicas.

La falta de atractivo también se nota en productos específicos. Por ejemplo, el 32% de los consumidores globales no ven el sentido de las persianas y cortinas inteligentes.

¿Cómo pueden las marcas conquistar a la próxima ola de consumidores?

Para ir más allá de los primeros usuarios confiados, es imperativo entrar en el mercado masivo. Los productos para el hogar inteligente deben centrarse en estos cinco requisitos de los compradores inteligentes en todo el mundo en 2023.

1. Útil y conveniente

Los productos para el hogar inteligente deben ir más allá de un truco. Un caso de uso práctico es crucial para lograr una adopción masiva en el mercado, y el 41% de los consumidores están dispuestos a pagar una prima por productos que les hagan la vida más fácil.

El mejor ejemplo de esto son los robots aspiradores inteligentes que han irrumpido en el mercado masivo a pesar de que cuestan cerca de cuatro veces el precio de las versiones estándar (un promedio de 423 dólares frente a 116 dólares). El caso de uso se ha vuelto tan sólido que casi el 87 % del surtido en volumen es inteligente.

Del mismo modo, los televisores con paneles inteligentes, los controles de termostato, la seguridad contra intrusos y las cámaras visuales son ahora artículos de mercado masivo, mientras que los consumidores ven cada vez más los beneficios de las comunicaciones inteligentes en las puertas, los detectores de movimiento y los lavavajillas.

Por supuesto, una serie de funciones convenientes no ayudan si los consumidores no las conocen. Por lo tanto, las marcas deben promover estos casos de uso a través del dispositivo y puntos de contacto, como boletines, revistas de tecnología, vlogs/blogs, personas influyentes o canales de transmisión en línea donde pueda captar su atención.

Recuerde que los eventos y tendencias geopolíticos pueden fortalecer o debilitar los casos de uso. Por ejemplo, vimos un aumento del 10% en las categorías de seguridad inteligente después del estallido de la guerra en Ucrania y un gran aumento en las compras de termostatos inteligentes cuando subieron los precios de la energía.

2. Seguro y confiable

Aunque las preocupaciones por la privacidad se han reducido en los últimos tres años, la industria TCG claramente tiene mucho camino por recorrer para generar confianza en los dispositivos domésticos conectados. Para tranquilizar a los consumidores, es vital comunicar claramente las características de seguridad y protección de datos de sus productos.

En Japón, donde la adopción de hogares inteligentes es muy baja, por ejemplo, los reguladores han advertido recientemente a los creadores del chatbot de inteligencia artificial (IA) ChatGPT que no recopilen datos confidenciales sin el permiso de las personas. Este es solo un ejemplo de un mercado donde una mayor participación y transparencia son importantes (a veces incluso obligatorias) y podrían dar grandes beneficios, especialmente teniendo en cuenta que la IA impulsará la evolución de muchas funciones nuevas, desde el reconocimiento de patrones y el establecimiento de rutinas hasta las alertas de mantenimiento predictivo.

Una idea para generar credibilidad sería hacer circular preguntas frecuentes para explicar cómo proteger sus datos personales y salvaguardar sus productos de ataques cibernéticos.

3. Compatibles e integrados

La perspectiva de problemas de compatibilidad es un gran desaliento para los consumidores, ya que al 18% le preocupa que la tecnología en diferentes sistemas no pueda comunicarse entre sí.

Las marcas deben aplanar la curva de aprendizaje y hacer que sea lo más sencillo posible para los usuarios configurar varios dispositivos y recuperarse rápidamente de cualquier error de actualización o interrupción de la conectividad.

Un avance en esta esfera es el nuevo protocolo de comunicación Matter, que aprovecha la tecnología existente, como Thread, Wi-Fi, Bluetooth y Ethernet, para permitir que dispositivos inteligentes de diferentes marcas se comuniquen entre sí. Docenas de grandes marcas han prometido apoyar el nuevo estándar, que debería derribar una de las barreras más desafiantes para la adopción masiva de hogares inteligentes. Sin embargo, la adopción ha sido bastante lenta desde la declaración.

La conectividad de los teléfonos inteligentes es una clara prioridad para los consumidores: tres cuartas partes de los usuarios en el Reino Unido afirman que esto es importante.

4. Innovador y de alto rendimiento

La conectividad inteligente proporciona una justificación para asegurar márgenes mediante la premiumización. Pero dado que incluso los consumidores adinerados temen los altos precios en un clima económico volátil, las marcas deben trabajar aún más duro para demostrar el valor a largo plazo de poseer tecnología para el hogar inteligente. Como se describió anteriormente, esto podría ser en forma de mayor comodidad, o podría ser a través de características innovadoras de alto rendimiento que brinden una experiencia superior, o ahorren dinero o tiempo al consumidor a largo plazo, por ejemplo, mediante ahorro de energía.

También está creciendo la interacción entre funcionalidad inteligente y sostenibilidad. De hecho, se está convirtiendo en un facilitador para esto último, especialmente al permitir la mensurabilidad de la sostenibilidad dentro de los productos tecnológicos. La definición de buen producto se está ampliando desde meras características de desempeño a características de sostenibilidad. En las principales ferias comerciales de consumo como IFA y CES hay una clara tendencia de que las marcas refuercen sus credenciales de eficiencia energética ayudando a los consumidores a comprender y optimizar su consumo de energía.

Mientras tanto, los robots aspiradores inteligentes continúan evolucionando, con nuevas estaciones de acoplamiento de succión húmeda y seca que experimentaron un crecimiento interanual de tres dígitos entre enero y mayo de 2023, mientras que la succión en seco solo creció marginalmente.

Conclusión

La tecnología de hogar inteligente tiene un inmenso potencial de crecimiento en el mercado donde los productos tienen beneficios prácticos obvios y superioridad sobre las versiones estándar.

Para atraer la próxima ola de compradores primerizos, los fabricantes y minoristas deben presentar sus productos en la gama premium asequible, generar confianza a través de la transparencia y demostrar a los escépticos que es mejor estar conectados.

Obtenga más información sobre cómo los consumidores utilizan la tecnología inteligente en sus hogares con el último informe sobre hogares inteligentes de GfK.