La tecnología de consumo y los bienes duraderos se estabilizan en 2023
Mucho ha cambiado desde principios de 2023, cuando las perspectivas macroeconómicas parecían inciertas: la inflación se está desacelerando, las tasas de interés pueden estar cerca de su punto máximo y hay señales de cambios positivos en el horizonte. La industria de tecnología de consumo y bienes duraderos se ha mantenido resistente a pesar del difícil contexto económico de los últimos tres años, y ahora las tasas de crecimiento se están estabilizando. En general, la industria está operando a un nivel ligeramente superior en comparación con los niveles anteriores a la pandemia. Pero el entorno sigue siendo desafiante para los consumidores y los minoristas necesitarán utilizar todas las palancas disponibles para continuar impulsando el crecimiento de las ventas.
Las promociones impulsan el crecimiento en medio de presiones por el costo de vida
Durante el último año, casi todos los consumidores tomaron al menos una medida de ahorro de dinero en respuesta a las presiones inflacionarias. Estas medidas abarcaron desde recortar compras no esenciales hasta pasar a marcas económicas y contribuyeron a una pausa en la demanda de los consumidores. Los consumidores se resisten a las compras impulsivas y planifican cuidadosamente sus compras. Casi la mitad de los consumidores mundiales habían pospuesto sus compras hasta poder conseguir un precio más bajo durante los eventos promocionales. De hecho, el año pasado el 30% de los ingresos totales por ventas se generaron durante seis eventos promocionales.
Históricamente, los eventos promocionales han sido una herramienta eficaz para impulsar las ventas, ofreciendo un impulso adicional a los consumidores para realizar compras, impulsando la demanda y ganándose a los consumidores conscientes de los costos. Las promociones estacionales, en particular, han resultado efectivas para atraer a los consumidores que están considerando realizar una compra. En 2023, el festival de compras 618 en China logró aumentar los ingresos por ventas de tecnología y bienes duraderos en un 5% en el canal en línea en comparación con el año anterior. Los minoristas fuera de línea reaccionaron fuertemente al evento y pudieron obtener un aumento de ingresos del 10% en comparación con el desempeño de la misma semana del año anterior.
De manera similar, en el grupo de países de la UE5, si bien la demanda de los consumidores se desaceleró, el evento de compras Prime Day logró atraer a los consumidores a abrir sus billeteras. Este evento aumentó los ingresos por ventas semanales en un 5 % en comparación con el año pasado, lo que convirtió la semana Prime Day de este año en la más exitosa de la historia, con un mayor enfoque en pequeños electrodomésticos y productos de telecomunicaciones. Los consumidores programaron sus compras para comprar productos duraderos de alta calidad durante la promoción, lo que provocó aumentos de volumen y valor.
Las promociones impulsan la premiumización a través de mayores recortes de precios
Aunque el precio promedio de los productos duraderos y de tecnología de consumo sigue siendo más alto que los niveles anteriores a la pandemia, los precios han bajado anualmente. Esto ha sido impulsado por los minoristas que intentan limpiar sus inventarios ofreciendo más descuentos.
Por ejemplo, durante el evento EU5 Prime Day, la participación en el volumen de ventas de productos con un recorte de precio de más del 20% fue aproximadamente seis puntos porcentuales más que la misma semana del año pasado. En general, el 45% de las unidades se vendieron online con una reducción de precios de más del 15%, especialmente en pequeños electrodomésticos (51%), TI (44%) y productos de telecomunicaciones (36%).
Si bien la premiumización a lo largo de todo el año se desaceleró, durante la semana Prime Day, el hambre por marcas premium (con un índice de precios de 150 y superior) regresó con un aumento del 24% en comparación con la semana Prime Day del año pasado. Este fue especialmente el caso de los pequeños electrodomésticos, que registraron la mayor proporción de ventas premium con un 44%, seguidos de los productos de TI y de oficina.
Los consumidores se están centrando claramente en la calidad sobre la cantidad y quieren valor por su dinero, especialmente en categorías clave. Las marcas y los minoristas deben adaptar sus estrategias de promoción para satisfacer estas necesidades e impulsar mayores márgenes. El tema principal de las promociones debe ser resaltar el valor para los consumidores.
Las promociones ya no se tratan sólo de descuentos en precios
Los consumidores todavía desean productos que mejoren su estilo de vida tanto dentro como fuera de sus hogares. Las características innovadoras que añaden valor real, comodidad o rendimiento elevado para los consumidores, y gamas destacadas para los minoristas, están siendo decisivas. Los consumidores también son más racionales y el impacto final de una promoción ya no depende únicamente del precio. Como resultado, el listón del éxito se ha elevado aún más para los minoristas que intentan persuadir a los consumidores para que realicen compras.
Entonces, ¿qué pueden aprender los minoristas de las tendencias clave que impulsaron el crecimiento durante el evento principal de este año? ¿Y cómo pueden adaptar sus técnicas de promoción?
- Innovación: Los productos que ofrecen comodidad, son inteligentes o automatizan tareas son populares cuando el caso de uso es muy claro para los consumidores. Esto se amplifica especialmente en el caso de los pequeños electrodomésticos. Por ejemplo, el volumen total de ventas de aspiradoras creció un 43% en Francia y las freidoras crecieron un 165% en Gran Bretaña en comparación con los ingresos del Prime Day del año pasado. Para aprovechar esto, las promociones deben enfatizar los beneficios y los casos de uso de los productos para estimular las ventas.
- Estacionalidad/clima: Los productos que abordan el impacto del cambio climático tienen cada vez más demanda. Los veranos en Europa siguen siendo calurosos y secos, lo que impulsa las ventas de refrigeradores de aire, acondicionadores de aire y ventiladores. En EU5, durante la semana Prime Day, los aires acondicionados fueron una de las categorías con mejor desempeño. Por ejemplo, en Italia, los aires acondicionados crecieron un 425% en la semana Prime Day en comparación con el Rendimiento promedio de ingresos semanales de las últimas 52 semanas. Los minoristas deben utilizar datos para identificar y aprovechar las tendencias estacionales que resonarán en diferentes regiones, con desafíos que varían según la geografía.
- Estilo de vida nómada: El deseo de un estilo de vida flexible está ganando popularidad entre los consumidores. Los productos que les permiten trabajar y comunicarse desde cualquier lugar están creciendo más que sus pares estacionarios. Por ejemplo, los auriculares crecieron un 65% y las tabletas multimedia crecieron un 33% en Alemania durante la semana Prime Day de este año en comparación con los ingresos promedio de las últimas 52 semanas.
- Servicio al cliente y experiencia: Si a las buenas ofertas les sigue un mal servicio al cliente, los eventos promocionales clave podrían dejar una mala impresión en la mente de los consumidores, dañando potencialmente la reputación del minorista. Mientras tanto, a medida que la competencia se intensifica, la diferenciación se vuelve cada vez más importante para los minoristas. Los consumidores valoran mucho la calidad del servicio, pero a menudo se pasa por alto. Las investigaciones muestran que es más probable que los consumidores regresen a una tienda o vuelvan a comprar en un minorista si tuvieron una mejor experiencia, por lo que invertir en la experiencia del cliente es dinero bien gastado.
Por ejemplo, Prime Day de este año introdujo “ofertas solo por invitación” para los miembros Prime. Estas ofertas o eventos exclusivos a menudo marcan una gran diferencia y crean una posición única para capitalizar la lealtad del consumidor. Los consumidores suelen estar dispuestos a pagar más por productos que no pueden comprar en otros lugares, por lo que añadir un elemento de exclusividad puede impulsar las ventas.
Los consumidores también valoran un servicio cómodo y rápido. Los minoristas pueden aprovechar esto ofreciendo el mismo nivel de servicio en todos los puntos de contacto sin diferenciación entre canales en línea o fuera de línea, una variedad de métodos de pago que incluyen opciones de pago a plazos o simplemente una entrega más rápida y un proceso de devolución más sencillo.
A nivel mundial, es probable que los eventos promocionales clave desempeñen un papel importante a lo largo de 2023, ya que las promociones de verano demuestran un gran éxito a la hora de estimular la demanda de los consumidores. Para aprovechar plenamente estas oportunidades, los minoristas deben comprender las tendencias que impulsan el comportamiento del consumidor y ajustar sus promociones para aprovechar estas tendencias de consumo.
Fuente Original GfK Blog
