Más de la mitad de los ocho mil millones de habitantes del mundo nacieron en las últimas cuatro décadas, lo que los ubica en la Generación Z o Millennial. Comparten una historia de agitación económica y rápidos cambios tecnológicos que han dado forma a su manera de ver el mundo, pero también hay claras diferencias en sus actitudes, valores y comportamientos.
Mientras estos dos grupos de consumidores se preparan para liberar todo su poder adquisitivo, analizamos los datos de nuestro último informe GfK Consumer Life Global para revelar qué los define, qué los divide y qué pueden hacer las marcas para ganárselos.
Poder adquisitivo y potencial
Las fechas de nacimiento de las distintas generaciones no están escritas en piedra, pero en GfK consideramos Millennial a alguien nacido entre 1980 y 1997 y Gen Z a alguien nacido entre 1998 y 2012.
Después de haber superado recientemente a los Boomers para convertirse en la generación más grande del mundo, los Millennials están entrando en sus mejores años de ingresos y gastos. Como cohorte, solo tienen ingresos promedio pero, como 29% de la población mundial, representan una gran proporción del poder adquisitivo mundial y este probablemente crecerá a medida que avancen en sus carreras. En conjunto, se prevé que los ingresos de los Millennials alcancen la marca de los 15 billones de dólares en 2023, lo que los colocará a la par de la Generación X, cuyos ingresos están a punto de superar en la próxima década.
La Generación Z aún no está en modo de consumo total, pero no es demasiado pronto para que los especialistas en marketing estén preparados para esta generación de compradores que está cambiando las reglas del juego. Su poder económico es el de más rápido crecimiento en el mundo, según el Bank of America, que estimó en 2020 que se dispararía un 400% durante la próxima década hasta los 33 billones de dólares. superando el poder adquisitivo de los Millennials en 2031.
La Generación Z, también conocida como ‘Zillennials’, que representa el 17% de la población en las regiones desarrolladas y el 25% en las regiones en desarrollo, tiene grandes aspiraciones y grandes expectativas. Si bien el clima económico, la movilidad global y los tipos de empleos influirán en el momento en que comiencen a formar familias y a comprar automóviles y casas, ya están realizando muchas compras de manera regular y expresan su intención de hacer compras más grandes, casi a la par de los Millennials.
Sentimientos sobre el futuro
La mayoría de los Millennials recordarán una época en la que la economía global era más estable, pero la Generación Z creció bajo la larga sombra de la crisis financiera de 2007-2008 para luego verse afectada por una pandemia que paralizó las economías de todo el mundo. No es de extrañar que sean más cautelosos con el entorno macroeconómico que la generación anterior.
El contraste entre generaciones es más sorprendente en las Américas, donde sólo el 28% de la Generación Z norteamericana es optimista sobre el futuro de la economía, en comparación con el 40% de los Millennials. La diferencia entre la Generación Z y los Millennials es menor que la de LATAM (20% entre Zers versus 25% Millennials) y los países en desarrollo de Asia (58% versus 64%).
En Europa occidental, las dos cohortes están más igualadas y comparten una perspectiva generalmente moderada, aunque sus pares en las economías asiáticas desarrolladas son las más pesimistas. Las marcas pueden capitalizar los mercados optimistas y al mismo tiempo adaptar sus mensajes para racionalizarlos con sentimientos más cautelosos en otras regiones, particularmente entre la generación más joven.
El mundo del trabajo
Hoy en día, un equilibrio saludable entre el trabajo y la vida personal es importante para las personas de todas las edades, pero las generaciones más jóvenes tienen expectativas particularmente altas de que los empleadores lo cumplan. Para muchos de la Generación Z, el trabajo no es sólo un sueldo, sino una oportunidad de crecimiento, una sensación de realización y, a veces, una salida creativa.
Eso no significa que a los jóvenes no les importe el dinero. Tanto la Generación Z como los Millennials consideran que la remuneración justa es la responsabilidad número uno de las empresas, mientras que la Generación X la degrada al segundo lugar y los Boomers al tercer lugar.
Para los Millennials, muchos de los cuales quieren establecerse y formar una familia, el salario es un factor decisivo. Aunque se sienten atraídos por los empleadores por la promesa de un equilibrio entre vida personal y laboral y oportunidades de desarrollo, el salario es la principal razón por la que dejarán un trabajo.
Los empleadores alguna vez tildaron a esta generación de “autorizada” y “tímida para trabajar”, pero a medida que maduran, los Millennials están haciendo caso omiso del estereotipo. De hecho, la investigación de GfK muestra que valoran el trabajo duro y el esfuerzo tanto como el resto de nosotros. Lo mismo ocurre en general con la perseverancia, que está calificada como más alta que el promedio entre los Millennials norteamericanos. Este grupo de edad también otorga un valor superior al promedio a la ambición en la mayor parte del mundo, aunque en general tiende a ser una prioridad menor.
Las marcas deben reconocer que los Zillennials y Millennials hacen malabarismos con su idealismo y pragmatismo sobre el trabajo de diferentes maneras. Si bien ambos exigen una mejor propuesta de valor a los empleadores, los Millennials están más centrados en llevarse a casa un salario digno, especialmente si son padres.
Valores variables
La Generación Z valora la creatividad y la curiosidad más que los consumidores mayores y, como nativos digitales de toda la vida con una gran cantidad de herramientas tecnológicas y multimedia a su alcance, pueden encontrar inspiración en cualquier lugar.
Los confinamientos por el Covid-19 y el auge de las redes sociales han dejado su huella en esta primera generación móvil. Una cuarta parte de los Zillennials dicen que se han sentido solos durante el último mes, siete puntos porcentuales por encima del promedio mundial. Si bien las conexiones digitales siguen siendo una parte fundamental de la vida, muchos miembros de la Generación Z también han llegado a reconocer que las reacciones virtuales tienen limitaciones. Nuestros datos muestran que la afirmación “las interacciones virtuales pueden ser tan buenas como estar allí en persona” es la segunda actitud de vida menos acordada entre la Generación Z en comparación con la población en general. Cuando las generaciones más jóvenes buscan interacciones con marcas en el espacio virtual, tienden a favorecer marcas conversacionales que interactúan con ellos en tiempo real a través de experiencias novedosas y personalizadas.
Para no ser menos que los jóvenes, los Millennials también son un grupo conocedor de la tecnología. Pero muestran su confianza digital de una manera diferente. Por ejemplo, los Millennials tienen más probabilidades que el resto de la población de utilizar una billetera electrónica en un teléfono móvil, realizar una compra en línea utilizando una aplicación Comprar ahora, Pagar después o intercambiar criptomonedas. Habiendo sufrido un golpe financiero mayor durante la pandemia que sus padres y abuelos, también son una generación ahorrativa: son más propensos que el promedio a comprar artículos de segunda mano, comprar en tiendas de descuento y posponer las compras hasta que haya una oferta. Algunos de estos comportamientos de compra son particularmente comunes en los mercados occidentales, especialmente en América del Norte, donde el 58% de los Millennials compraron más en tiendas de descuento y el 54% compró algo de segunda mano el año pasado.
Las marcas pueden tener repercusión ofreciendo a los Millennials soluciones tecnológicas prácticas que simplifiquen sus ajetreadas vidas y les ayuden a ahorrar dinero.
El mundo sobre sus hombros
Al madurar en una era de desafíos globales sin precedentes, la Generación Z y los Millennials se sienten cómodos con el cambio y lo navegan con los estilos inimitables que definen a sus generaciones: equilibrando el idealismo con el pragmatismo, estableciendo altos estándares para los negocios y aprovechando la última tecnología. Las marcas que puedan sintonizar y mantenerse al día aprovecharán un enorme poder y potencial de consumo.
Fuente Original GfK Blog
