Después de un año en el que muchos consumidores fueron más cautelosos con sus gastos, habrá muchas marcas con grandes esperanzas en el “cuarto dorado” de 2023. Pero aprovechar este período probablemente sea un desafío para muchas marcas y minoristas. Dado que las tendencias del gasto de los consumidores en 2023 apuntan a un gasto discrecional más débil esperado en el período previo a la temporada navideña, muchas marcas y minoristas buscarán superar a sus pares en materia de descuentos y promoción de ventas. En consecuencia, aprovechar al máximo eventos promocionales como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday 2023 es una máxima prioridad estratégica.
Al igual que las estrategias de los minoristas y las marcas este año, los grandes eventos promocionales son dinámicos y evolucionan. Esto puede conducir a más cambios en la forma en que las marcas buscan impulsar las ventas en el último trimestre del año. Veamos cómo esto podría afectar a las marcas tanto este año como en el futuro, comenzando con el rendimiento del Prime Day 2023.
Qué aprendimos del Segundo Prime Day 2023
En 2022, Amazon introdujo un segundo Prime Day, celebrado en 19 países el 10 de octubre. En 2023, la compañía amplió esta idea al celebrar su segundo evento Prime Day durante dos días en octubre, siguiendo su evento habitual en el verano. Este evento, denominado Prime Early Access Sale, estuvo disponible en 15 países de Europa, América del Norte, Asia y América del Sur.
Entonces, ¿cómo se desarrolló esta estrategia promocional relativamente nueva este año?
La demanda del segundo Prime Day fue un 0,8% menor que la de su contraparte en 2022. También fue un 5% menor que el tradicional evento Prime Day de verano. Sin embargo, esto solo se tradujo en una caída del 0,3% en los ingresos a partir de 2022. Esto sigue siendo mucho más alto que en 2019. También hay evidencia clara de que este evento funciona: el segundo evento Prime Day registró un 25% más de ventas en línea que una semana promedio. .
En cuanto a los productos que compran los consumidores, los pequeños electrodomésticos (SDA) han sido los claros ganadores este año. La categoría experimentó un crecimiento sustancial en comparación con el año pasado, con un aumento de una participación del 16% en la segunda billetera Prime Day de 2022 al 20%. Esto contrasta con la mayoría de las demás categorías tecnológicas y duraderas, que se mantuvieron relativamente estables.
¿Y cuál es el panorama del Black Friday 2023?
La introducción y el éxito del segundo Prime Day 2023, en particular para determinadas categorías, es un avance interesante en la intensa competencia del cuarto dorado y los eventos promocionales de temporada. Un posible impacto podría ser un efecto negativo en el rendimiento del Black Friday debido a que los consumidores ya tienen acceso a algunas ofertas. Aún está por verse si esto se materializa, pero si lo hace, es probable que el impacto sea relativamente pequeño.
Se espera que el evento del Black Friday de este año sea estable en términos de demanda con un ligero aumento en la participación en volumen del 7,6% al 7,9%. Pero el crecimiento real en términos de volumen se ha reducido alrededor del 10%. Entonces, ¿qué está pasando realmente? El mercado ya tiene poca demanda y los consumidores sensibles a los precios están planificando compras y comprando los productos que desean durante las promociones. Esto está llevando a que cada vez más minoristas y marcas participen en este evento. A medida que aumenta la contribución, también aumenta la importancia del evento de este año. Pero en términos de volumen absoluto, es poco probable que tenga tanto éxito como el año pasado.
Las predicciones para el Black Friday de este año en todas las categorías de bienes de consumo técnicos (TCG) están en línea con lo que vimos durante el segundo Prime Day. Se espera que todas las categorías tengan un desempeño más alto en términos de contribuciones que el índice de referencia, excepto la categoría de refrigeración, que parece que experimentará una ligera caída. Sin embargo, una vez más, los pequeños electrodomésticos, como las aspiradoras y la preparación de alimentos, parecen ser los que tendrán mayores oportunidades.
¿Cuáles son las conclusiones clave para las marcas y los minoristas?
El trimestre dorado de este año será un desafío para muchas empresas. Con compradores cautelosos y la probabilidad de que muchas marcas opten por grandes descuentos, las marcas deben actuar con cuidado. Enero es tradicionalmente una época en la que los consumidores controlan sus gastos después de las vacaciones. Si este nivel reducido de gasto discrecional continúa hasta el nuevo año, 2024 será un año crucial para muchas empresas.
A continuación se muestran algunas formas en que las marcas pueden crear mejores estrategias promocionales para los próximos meses:
Todo es cuestión de valor
Es probable que los consumidores sigan equilibrando el “dinero gastado” con el “valor ganado” cuando se trata de compras a lo largo de este trimestre. Muchos acudirán a eventos promocionales con el objetivo de conseguir productos excelentes o premium en ofertas, pero tendrán un presupuesto fijo en mente. El valor en esta situación no equivale sólo al precio, aunque éste es un factor crucial. Los consumidores también pueden estar buscando características premium, durabilidad o eficiencia energética. Para los minoristas, el valor también puede significar cosas como entrega rápida, paquetes y programas de fidelización. Las marcas y los minoristas deben asegurarse de promocionar los beneficios de sus productos y no solo el precio para diferenciarse de la competencia.
El período previo al Black Friday es crítico
La cuenta atrás para el Black Friday ya ha comenzado. En los últimos dos años la importancia de los eventos previos al Viernes Negro ha crecido de manera constante y es probable que este año continúe esa tendencia. Se prevé un aumento de 0,4 puntos porcentuales en las ventas durante las dos semanas anteriores, así como durante la propia semana del Black Friday. Muchos minoristas han comenzado a ofrecer descuentos y ofertas antes de que llegue el fin de semana oficial del Black Friday 2023. Esta puede ser una estrategia eficaz. Es posible que las marcas deseen ofrecer descuentos con anticipación para destacarse o consolidar la lealtad ofreciendo primero ofertas exclusivas a los clientes existentes.
El rendimiento variará según las categorías.
Si bien se espera que el desempeño general sea ligeramente positivo y pueda aumentar la demanda dentro de la dinámica de volumen de este año, es probable que algunas categorías obtengan mayores ganancias relativas que otras. Se prevé que categorías como la preparación de alimentos y las aspiradoras experimenten un aumento en las ventas. Esto encaja con el tema común de los consumidores que buscan hacer que cada compra cuente y aprovechan esta oportunidad para adquirir algunos artículos esenciales para el hogar a un costo menor. También habrá cierta divergencia en lo que respecta a la disposición de la gente a optar por productos premium. En el primer Prime Day, vimos la premiumización de los canales online. Por el contrario, el segundo día Prime vio premium en un sector y precios premium asequibles en otros, con una caída en las ventas premium de grandes electrodomésticos (MDA) que no se reflejó en las ventas de productos premium SDA. Esto plantea una pregunta interesante tanto para las marcas como para los minoristas sobre el papel de las marcas privadas que ofrecen precios premium asequibles.
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Fuente Original GfK Blog
