¿Qué significa la recesión para el gasto de los consumidores del Reino Unido?

El Reino Unido cayó en una recesión técnica en el último trimestre de 2023, según nuevos datos de la Oficina de Estadísticas Nacionales (ONS). La caída de la producción económica fue más pronunciada de lo que esperaban la mayoría de los economistas, y la economía apenas creció a lo largo del año pasado.

A pesar de la desaceleración de la economía, la confianza del consumidor ha aumentado a los niveles de mediados de 2023. El aumento de los salarios reales es un factor detrás de esta resiliencia. Pero otra es que los consumidores han perfeccionado sus habilidades de supervivencia después de media década de constante agitación. La caída del PIB es un tema secundario en comparación con el impacto del COVID-19 y la crisis del costo de vida. Y de manera similar a la reducción de ingresos que siguió a la crisis financiera, comprar inteligentemente no significa que la gente esté recortando gastos en todos los ámbitos. Desde comida hasta belleza y viajes, muchos todavía están dispuestos a cambiar por el producto adecuado.

Si bien los economistas y los consumidores no siempre están de acuerdo entre sí, hay un área en la que hay consenso: las perspectivas económicas del Reino Unido. La mayoría de los economistas esperan que el crecimiento se estanque en 2024 y aumente unos pocos puntos porcentuales. Los consumidores son sólo marginalmente más optimistas. Sólo el 11% espera que la economía crezca significativamente, en comparación con el 38% que cree que se mantendrá más o menos igual.

El término “recesión” todavía tiene poder. Pero para la mayoría de la gente lo que importa es el simbolismo, no la medida en sí. En el mundo real, una caída del 0,3% no se sentirá diferente a un aumento del 0,3%.

Lo que realmente importa es cuánto dinero te queda en tu cuenta bancaria al final del mes. Y aquí, la caída de los salarios reales significa que para muchas personas hemos sentido como si hubiéramos caído en recesión mucho más tiempo que hace seis meses. Fundamentalmente, esta medida ha cambiado en los últimos seis meses. Desde mediados de 2023, los salarios promedio han ido superando la tasa de inflación, lo que significa que la gente finalmente tiene un poco más de holgura en su presupuesto.

Las marcas deben centrarse en los problemas que afectan directamente a sus clientes para comprender la economía del consumo.

A pesar de la caída de la actividad económica nacional durante la segunda mitad de 2023, el 28% de los consumidores dice que sus finanzas están sanas y el 44% que al menos les va bien. Por supuesto, estos datos generales ocultan una variación significativa entre los diferentes grupos demográficos: el 21% de las personas que tienen un ingreso familiar inferior a £15,500 están pasando apuros o ya tienen problemas financieros, en comparación con solo el 2% de las personas que ganan al menos £50,000. .

Si se analiza la tendencia a largo plazo del bienestar financiero, la desconexión entre el PIB y el sentimiento del consumidor se vuelve aún más clara. Nuestros datos de enero mostraron una caída en el sentimiento, pero vimos una caída similar después de Navidad en 2021 y 2022. Sin embargo, la tendencia a mediano plazo es en general positiva, y el sentimiento terminó 2023 más alto que en cualquier otro momento desde mediados de 2022.

Aunque la confianza se mantiene bien, la crisis del coste de vida sigue teniendo un impacto significativo en el gasto de los consumidores. La gran mayoría de los consumidores todavía está cambiando su comportamiento en respuesta al aumento de los precios: el 34% compra más en minoristas de bajo costo, mientras que el 32% está cambiando a marcas privadas y el 43% está siendo más cuidadoso con el gasto en lujos.

Los cambios son aún más pronunciados entre las personas más afectadas por la crisis: el 67% de las personas que luchan para llegar a fin de mes dicen que están reduciendo el uso de energía en casa, por ejemplo.

Los economistas hablan de “la paradoja del ahorro”: la tendencia de los consumidores a recortar el gasto justo cuando la economía necesita un impulso. Los datos de Mintel muestran que los consumidores son cautelosos. La mitad (50%) de las personas aumentaron sus ahorros en los últimos tres meses, mientras que el gasto en categorías costosas como electrodomésticos y automóviles sigue siendo moderado.

Pero las respuestas también confirman que hay espacio para gastos discrecionales, ya sea ropa nueva, una comida fuera de casa o un viaje al extranjero.

El aumento de los precios ha significado que los consumidores no han tenido otra opción que aumentar su gasto total, pero están intentando minimizar el impacto recortando los lujos y cambiando a marcas privadas o minoristas de menor costo.

Es poco probable que la noticia de una recesión técnica cambie materialmente el comportamiento de los consumidores en el sector minorista. Al igual que en los años posteriores a la crisis financiera, la compra inteligente está ahora arraigada y tardará años en deshacerse. Mucha gente ya había estado actuando como si la economía del Reino Unido estuviera en una recesión superficial, y en la primera mitad de 2024 hay pocos indicios de un cambio material en la intención de gasto minorista, particularmente en las categorías más caras.

La Navidad de 2023 da una idea de cuán polarizada será cualquier mejora en el gasto minorista en 2024. El gasto promedio en regalos cayó un 5 % interanual, y el gasto en regalos para los hogares de ingresos medios (£ 25 000-£ 49,9 000) cayó un 14 % . Cualquier aumento de la confianza antes de Navidad se vio contrarrestado por el continuo temor en torno a los tipos de interés y un aire general de cautela.

Sin embargo, los compradores de altos ingresos aumentaron el gasto (+11 % interanual) y vimos más compras en categorías de alto precio como productos eléctricos, joyas y relojes.

La esperanza es que una mayor reducción de la inflación y el continuo crecimiento de los salarios darán tiempo adicional a las finanzas para recuperarse, y que en la segunda mitad del año podamos ver una gama más amplia de consumidores actuar en la forma en que vimos a una proporción de personas con altos ingresos hacerlo durante Navidad de 2023, aumentando el gasto discrecional y liberando un poco los hilos del bolso.

Los hábitos de compra de alimentos y bebidas ya han cambiado significativamente durante 2022 y 2023.

La alta inflación en la categoría, su gran participación en los presupuestos familiares y la capacidad de realizar cambios inmediatos en los hábitos de compra ya han convertido a los alimentos y bebidas en candidatos principales para cambios de comportamiento, por lo que es poco probable que la noticia de una recesión técnica traiga más perturbaciones.

Los cambios de comportamiento han sido más evidentes en segmentos más caros, como los sustitutos de la carne y las comidas preparadas refrigeradas, y en artículos discrecionales como los postres, donde el volumen de ventas cayó en 2023.

El aumento de la cuota de mercado de las marcas propias en la mayoría de las categorías refleja la misma tendencia. Sin embargo, la gente todavía quiere darse un capricho. De hecho, el 49% de los adultos compraron bebidas alcohólicas premium en los 12 meses hasta octubre de 2023, incluido el 42% de aquellos que describieron sus finanzas como difíciles o en dificultades.

Esto continúa creando oportunidades para productos premium. Entre ejemplos recientes, las marcas premium Charlie Bigham’s y Wasabi superaron al segmento de comidas preparadas refrigeradas en 2022/23, mientras que las marcas en el extremo superior del mercado masivo como San Miguel y Corona estuvieron entre las estrellas en cerveza.

El mensaje en viajes, ocio y servicios de alimentación sigue siendo que los consumidores todavía están interesados ​​en gastar dinero en estas experiencias, pero que muchos tienen que priorizarlas. La gente todavía reserva vacaciones y sale a comer, pero hace estas cosas con menos frecuencia que en el pasado.

La ventaja es que cuando hacen estas cosas, están dispuestos a gastar más que nunca para asegurarse de tener una experiencia de alta calidad.

Por ejemplo, el precio medio de las vacaciones nacionales y extranjeras alcanzó un máximo histórico en 2023, impulsado en parte por el aumento de los precios (y la disposición de los consumidores a pagar más), pero también por una combinación cambiante a medida que los consumidores priorizan sus vacaciones principales sobre las cortas y de mayor duración. hasta descansos.

Esperamos que esta tendencia continúe en 2024 y que el valor del mercado de vacaciones en el extranjero crezca un 7,5% hasta alcanzar los £52 mil millones de libras esterlinas.

En línea con recesiones anteriores, el gasto en la mayoría de las categorías de belleza y cuidado personal sigue siendo boyante, ya que los consumidores siguen dispuestos a invertir en su apariencia y recurrir a estos productos para levantarles el ánimo.

Esto es cierto incluso en el extremo premium del mercado. En 2023, Mintel estima que el valor de las ventas de productos de belleza de prestigio aumentó un 6,4%. La innovación atrajo nuevos usuarios al sector e impidió que los usuarios existentes lo abandonaran por completo.

Sin embargo, las compras inteligentes están teniendo un impacto incluso en este sector resistente a la recesión. Dos tercios (66%) de los consumidores de belleza de prestigio dijeron que el costo de vida los había llevado a reducir la cantidad de productos que compran. Si bien la gente no está abandonando la categoría, se está volviendo más selectiva y muchos probablemente optarán por marcas de prestigio de menor precio.

Para obtener más información sobre las perspectivas de las marcas, los consumidores y las perspectivas económicas del Reino Unido, haga clic aquí para obtener una evaluación más detallada realizada por los expertos de Mintel.