Introducción
La economía mundial mostró una resiliencia notable a lo largo de 2023 mientras continuaba su recuperación gradual y desigual de la pandemia de Covid-19, seguida de los múltiples golpes de la crisis del costo de vida y la guerra en curso en Ucrania. A pesar de esta resiliencia, avanzamos hacia 2024 desafiados por múltiples obstáculos económicos en contra y enfrentando una nueva incertidumbre derivada de los conflictos globales y una geopolítica frágil, una desaceleración de la economía china y los efectos en cadena del endurecimiento de la política monetaria. El FMI (según su pronóstico de octubre de 2023) ha proyectado que el PIB mundial se desacelerará al 2,9% en 2024, frente al 3% en 2023 y muy por debajo del promedio del siglo XXI del 3,8%.1 Están apareciendo divergencias en todas las economías del mundo: los mercados emergentes están apuntalando el desempeño económico global, mientras que las economías en desarrollo en su conjunto se están quedando atrás.
Las tasas de interés más altas, como resultado de las acciones de los bancos centrales en muchas partes del mundo, han ayudado a desacelerar la inflación desde niveles no vistos en décadas, pero la inflación subyacente está resultando obstinadamente difícil de cambiar. Mientras tanto, la moneda china se tambalea ante la deflación. China, el mayor exportador del mundo y la segunda economía más grande, enfrenta múltiples obstáculos económicos que probablemente causarán perturbaciones más amplias. La confianza del consumidor también se mantiene en mínimos históricos debido a la crisis del costo de vida y la incertidumbre actual. El comercio mundial y las cadenas de suministro, después de estabilizarse en 2023 tras las perturbaciones relacionadas con la pandemia, se enfrentan a una mayor agitación económica en 2024 debido a las obstrucciones de las rutas marítimas en el Mar Rojo y al riesgo de un aumento de los precios del petróleo. El riesgo de un mayor endurecimiento abrupto de la política monetaria, sumado a una desaceleración del crecimiento económico mundial y una situación geopolítica conflictiva, ha preparado el escenario para un año desafiante para las empresas.
Por el lado positivo, la confianza de las empresas y los consumidores podría recibir un impulso gracias a los grandes eventos del próximo año, desde torneos deportivos hasta elecciones políticas. Esto puede inyectar una variedad de emociones, desde consternación hasta positividad, en la perspectiva del consumidor. Ocho de los 10 países más poblados (incluidos India, Brasil, Estados Unidos y Rusia) celebrarán elecciones y se celebrarán los Juegos Olímpicos de Verano de París 2024 y la Eurocopa de fútbol de 2024. Los grandes eventos tienen el poder de impulsar el gasto, desde los gobiernos en ejercicio que buscan ganarse a los votantes con incentivos y estímulos económicos, hasta promociones de ventas vinculadas a los eventos deportivos.
2024 presentará desafíos económicos, pero también oportunidades de marca. Aquellos que utilicen datos y conocimientos para descubrir oportunidades y capitalizarlas encontrarán vías de crecimiento en un mercado global difícil. Es especialmente fundamental que las marcas no permitan que las disrupciones y la incertidumbre a corto plazo las desvíen de sus objetivos a largo plazo. Estos son algunos de los riesgos y oportunidades clave que las marcas deben considerar a medida que avanza el año 2024.
Efectos en cadena de la economía china
Después de que China reabriera tras sus estrictas medidas de contención de Covid-19, su economía inicialmente parecía boyante. Sin embargo, múltiples obstáculos económicos en contra (una moneda más débil, un alto desempleo juvenil y una crisis del sector inmobiliario) llevaron a una rebaja en el crecimiento proyectado del PIB a alrededor del 4,2% en 2024.2 Si bien estas son cifras que muchas economías agradecerían, son muy inferiores al potencial total de China como potencia económica.
China ha aumentado recientemente sus capacidades de fabricación relacionadas con los tres grandes vehículos eléctricos (baterías y paneles solares), así como electrodomésticos y productos eléctricos. Su superávit comercial ya está generando tensiones con socios comerciales clave, incluidos Estados Unidos y la UE, y está dando forma al mercado interno, dificultando que las marcas extranjeras incursionen en China.3
Especialmente en las categorías de electrodomésticos, es probable que las marcas chinas sigan creciendo en 2024, ofreciendo productos ricos en funciones y con una buena relación calidad-precio. Esto plantea desafíos para las marcas de consumo establecidas. Un canal de innovación con visión de futuro, cadenas de suministro sólidas, relaciones colaborativas con los minoristas y estrategias de marketing tanto tácticas como estratégicas son más importantes que nunca frente a una mayor competencia.
La confianza del consumidor muestra signos tempranos de recuperación
En términos generales, los ahorros de los consumidores acumulados durante la pandemia se han agotado en gran medida, el gasto de venganza ha terminado y las tasas de interés están empezando a afectar los presupuestos de los hogares. Esto ha creado unas perspectivas económicas difíciles para 2024, sobre todo teniendo en cuenta que el acceso al crédito se ha vuelto más caro para las personas y las empresas. A nivel mundial, la confianza del consumidor en los países de la OCDE se sitúa por debajo del promedio histórico a largo plazo y, a pesar de mostrar signos de estabilización a mediados de 2023, alcanzó una trayectoria descendente hacia finales de 2023. La confianza de los compradores combinada de los países de la OCDE se sitúa en 98,0 en noviembre 2023, superior al nivel de enero de 2023 de 97,5.4 Las cifras de diciembre registradas por la Comisión de la UE indican una mejora moderada en la zona del euro a partir de diciembre, y en EE.UU., el optimismo se restableció al cierre de 2023, impulsado por un sentimiento positivo hacia las condiciones empresariales y de empleo y los ingresos, y una menor preocupación por las altas tasas de interés. Tasas de interés.5
Varios factores contribuyen a la confianza de los consumidores, incluidas las expectativas sobre los mercados laborales, el clima político, los precios de los bienes de consumo y la situación financiera personal. En Polonia, por ejemplo, la confianza de los consumidores se vio impulsada por la elección de un nuevo gobierno a finales del año pasado. Mientras tanto, la confianza del consumidor de Türkiye es una de las más bajas entre los países de la OCDE, impulsada por una inflación rampante, que se prevé que caiga al 46% para fines de 2024.6
Las expectativas de los consumidores son la palabra clave aquí, y si los consumidores pueden seguir siendo resilientes como lo fueron en 2023, y si los indicadores económicos como la inflación y los mercados laborales continúan estabilizándose, la confianza de los compradores podría recuperarse en 2024. Sin embargo, las diferencias regionales siguen siendo pronunciadas. y deben tenerse en cuenta en las primeras etapas de planificación.
Las perspectivas para TCG en medio de un lento crecimiento global
Las categorías de TCG reflejan el panorama de una recuperación lenta y variaciones regionales y de categorías. En 2023, el mercado continuó estabilizándose después de un nivel de ventas sin precedentes durante la pandemia, impulsado por los consumidores que cocinan, estudian, trabajan y se entretienen en casa más que nunca. El mercado total de TCG ha crecido un +4 % en términos de ingresos desde 2019, siendo las categorías de pequeños electrodomésticos y TI las que más crecieron, pero ha bajado un -3 % interanual.7 A finales de 2023, el mercado mostró signos de estabilización que probablemente continuarán en 2024. Es factible un crecimiento ligeramente positivo, aunque sigue siendo poco probable que se produzca un crecimiento significativo.
Como ya se produjeron muchas actualizaciones de productos aspiracionales (o compras de electrodomésticos por primera vez, como freidoras de aire) durante la pandemia, ante la agitación económica, lo más probable es que los consumidores muestren más cautela con el gasto. Los consumidores no son todos iguales, pero generalmente tienen la capacidad de adaptarse a circunstancias difíciles si hay incentivos suficientes para comprar, que podrían ir desde el precio correcto cuando su viejo electrodoméstico se estropea hasta el incentivo para ahorrar dinero mediante un sistema de ahorro de energía. aparato.
Ahora, casi cuatro años después de los primeros confinamientos pandémicos, productos como teléfonos inteligentes, computadoras portátiles y accesorios para PC adquiridos al comienzo de la pandemia pronto estarán listos para ser reemplazados o actualizados. Otras categorías están rezagadas en su ciclo de reemplazo; por ejemplo, es poco probable que los consumidores quieran actualizar su televisor si ya lo hicieron durante la pandemia.
Otras categorías se ven claramente afectadas por factores de demanda externa y la dinámica del mercado. Por ejemplo, las altas tasas de interés que se mantienen en Europa han disminuido la demanda de viviendas nuevas y grandes renovaciones, lo que significa que las cocinas integradas en el sector de los grandes electrodomésticos están experimentando una desaceleración.
En general, las perspectivas del mercado de TCG para 2024 se inclinarán principalmente hacia compras necesarias y bien pensadas en lugar de actualizaciones aspiracionales.
A más largo plazo, es importante que las marcas sigan innovando con un propósito e invirtiendo en un desarrollo significativo de su cartera de productos. El mercado mundial de bienes de consumo técnicos, cuyo valor se estima en alrededor de 1,2 billones de dólares al año, no sólo es diverso sino que está lleno de oportunidades económicas a medida que continúa el crecimiento demográfico, junto con el creciente dominio de la clase media mundial.8 Se proyecta que gastará 62 billones de dólares anuales en total (tres veces más que la clase alta) para 2030.9
Donde están las oportunidades
En medio de la incertidumbre, es importante que las marcas no pierdan de vista sus prioridades y objetivos a largo plazo. Comienza con comprender el comportamiento del consumidor y adaptarse a sus necesidades cambiantes, y aprovechar las tendencias actuales de la industria:
Prima asequible seguirá siendo una tendencia hasta 2024, a medida que las presiones inflacionarias actuales y la pérdida de ingresos reales hagan que los consumidores busquen una sensación de lujo a precios más bajos. Los artículos tecnológicos de menor precio, como barras de sonido, auriculares, SSD y teclados, podrían seguir siendo populares, especialmente porque la categoría de TI tiende a tener un desempeño superior en climas financieros pobres. En otras categorías, las propuestas con una buena relación calidad-precio serán muy buscadas. Este optimismo cauteloso de los consumidores puede satisfacerse ofreciendo una cartera de productos con precios amplios.
Promociones seguirá desempeñando un papel importante. El calendario de las actividades promocionales debería coincidir con grandes eventos, como los Juegos Olímpicos de Verano de París. Las grandes promociones del Black Friday, Cyber Monday y el 618 y el Día del Soltero en China también seguirán siendo importantes.
AI: Si bien la privacidad y la ética de la inteligencia artificial (IA) deben gestionarse de cerca, presenta un potencial apasionante para las empresas. Además de aumentar la productividad y la eficiencia, la IA ayudará a las marcas a ofrecer una experiencia de compra y de producto más personalizada a los consumidores.
Bienes reacondicionados son otra vía interesante para las marcas: existe una demanda creciente de artículos reacondicionados en TCG y telecomunicaciones en particular. Los productos reacondicionados atraen tanto a consumidores preocupados por la sostenibilidad como por los precios, atrayendo simultáneamente a aquellos más preocupados por el cambio climático y el costo de vida.
Sostenibilidad es otra gran oportunidad a largo plazo. El 46% de los consumidores consideran ahora el medio ambiente “todo o la mayor parte del tiempo”, cifra que ha aumentado 13 puntos porcentuales en la última década, lo que muestra un claro apetito por productos sostenibles.10 Las marcas que puedan demostrar sus afirmaciones de sostenibilidad y presentar sus productos al precio adecuado tienen un potencial significativo para tener éxito en 2024 y más allá.
Conclusión
No es un momento fácil para las marcas en casi ningún sector de TCG. Aunque la amenaza de recesión parece haber pasado para la mayoría de los países y la inflación se ha controlado mejor, las importantes perturbaciones de los últimos años han cobrado un alto precio. Aun así, con el surgimiento de nuevas áreas de oportunidad y focos de optimismo en todo el mundo, la resiliencia del consumidor mostrada hasta la fecha puede seguir sorprendiendo a las marcas.
En medio de la incertidumbre, los datos confiables y los conocimientos oportunos ayudarán a las marcas inteligentes a retener su parte del reducido gasto de los consumidores. Mantenerse a la vanguardia de los acontecimientos en el escenario global puede ayudarles a capitalizar las oportunidades antes que sus competidores.
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1FMI Economía global Tasas de crecimiento del PIB real frente al año anterior (en %) | Actualizado en octubre de 2023
2 FMI Economía global Tasas de crecimiento del PIB real frente al año anterior (en %) | Actualizado en octubre de 2023
3Bloomberg, enero de 2024: https://www.bloomberg.com/news/features/2024-01-07/china-risks-triggering-new-trade-war-with-xi-jinping-s-latest-economic-plan
4OCDE, Principales indicadores económicos, volumen 2023, número 12, p.25
5 https://www.conference-board.org/topics/consumer-confidence
6FMI, octubre de 2023: https://www.imf.org/en/News/Articles/2023/10/06/pr23343-turkiye-imf-staff-concludes-staff-visit-to-turkiye
7Valor total de ventas USD enero-noviembre 2023, excl. América del norte
8GfK Market Intelligence: Seguimiento de ventas y estimación total del mercado incl. América del Norte, basado en USD, fecha de pronóstico: 15 de noviembre de 2023, suponiendo un tipo de cambio estable del USD
9Fuente: The Brookings Institution, mayo de 2021. Wolfgang Fengler, Homi Kharas.
https://www.brookings.edu/articles/a-long-term-view-of-covid-19s-impact-on-the-rise-of-the-global-consumer-class/
10GfK Consumer Life, encuesta global 2023
